Musikbusiness: Professionelle Selbstvermarktung ist Pflicht

Wie funktioniert das deutsche Musikbusiness? Interview mit Expertin Gabriele Skarda.

Der deutsche Musik-Markt ist überschwemmt mit Quereinsteigern und diese Tatsache macht es jenen, die von der Musik ihren Lebensunterhalt verdienen wollen, nicht gerade einfacher. Generell sind die Aussichten für die Branche aber gut. Laut dem Monitoringbericht zur Kultur- und Kreativwirtschaft 2019 sind rund 256.000 Unternehmen mit fast 1,7 Millionen Erwerbstätigen, davon 938.000 sozialversicherungspflichtig Beschäftigten aktiv, sie erwirtschafteten 2018 einen Umsatz von 168 Milliarden Euro. Das entspricht einem Umsatzplus von 1,9 Prozent und rund 3,9 Prozent mehr sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten als im Vorjahr. Gute Aussichten also für Künstler und Musikschaffende, Agenten, Produzenten und Techniker? Wir fragten Studieninstitut-Dozentin Gabriele Skarda. Sie betreibt eine Künstleragentur, ist Autorin vieler Fachartikel und einem Fachbuch, ist ehrenamtliche Prüferin der IHK in den gegenständlichen Bereichen und als Beraterin in der Kultur- und Kreativwirtschaft tätig.

Frau Skarda, es gibt ja die Klischeevorstellungen irgendwo zwischen Musikstar und Hungerleider. In den TV Kanälen tummeln sich zig vermeintliche Talente …. Aber wie ist die berufliche Lage für Künstler und Musikschaffende in Deutschland wirklich?

Die Situation hat sich in den letzten 20 Jahren für Künstler im Allgemeinen und Musiker(innen) im Speziellen verändert. Mit den zahlreichen Casting-Show-Formaten wird der Eindruck vermittelt, dass man mit einer Teilnahme relativ leicht zum STAR wird. Die Realität jedoch zeigt, wer eine Karriere im Musikbusiness anstrebt, benötigt solides handwerkliches Können. Das gilt gleichermaßen für die Akteure auf der Bühne und jene hinter der Bühne (Booker, Künstlermanager, Produzenten, Labelbetreiber usw.). Gerade in der deutschsprachigen Musikbranche ist der Markt überschwemmt mit Quereinsteigern, Semi-Professionellen und Möchte-Gern Musikschaffenden und diese Tatsache macht es jenen, die von der Musik ihren Lebensunterhalt verdienen wollen, nicht gerade einfacher. Denn der potentielle Auftraggeber oder der Konsument erkennt ja die Unterschiede nicht, z. B. dieser Trend, dass junge  Musiker „auf Hut“ spielen (also gegen Spenden) ist eine Unart und macht die ernsthaften Versuche von Agenturen, ein festes Honorar, z. B. für eine Newcomerband zu erlangen, zunichte. Folglich ist gerade der Live-Musik-Markt überschwemmt und es ist viel schwieriger, einen noch nicht so bekannten Musikact gegen eine angemessene Gage zu platzieren. Ganz anders läuft es bei Acts, die bereits im Markt etabliert sind. Hier steigen die Honorare in schwindelerregende Höhen, was sich auf den Eintrittspreis der Konzerte auswirkt.

Sie betreiben eine Künstleragentur, sind als Beraterin in der Kultur- und Kreativwirtschaft und als Dozentin beim Studieninstitut tätig. Mit welchen Vorstellungen über ihre berufliche Zukunft kommen angehende Künstler und Musikschaffende zu Ihnen?

Nun, alle wollen schnell erfolgreich und berühmt werden :-) Aber das ist ein langer Weg und ich erkläre den Musikern und Interpreten, dass auch diese eine Eigenverantwortung haben, ihre künstlerische Karriere zu fördern. Es kann also nicht sein, dass all dieses Framework (z.B. Eigenpromotion auf sozialen Netzwerken und zahlreichen Online-Plattformen) dem Künstleragent, dem Label oder dem Manager (falls es überhaupt einen gibt) zugeschoben wird. Das war vor über 20 Jahren das „klassische Modell“ und seit es ein WWW gibt, ist es  auch die Aufgabe der Künstler, hier aktiver zu werden. Dafür habe ich einen Ein-Tages-Workshop entwickelt und ich bin immer wieder erstaunt, wie wenig die Künstler(innen) über die Möglichkeiten von Online-Promotion informiert sind, geschweige diese nutzen. 

Die Musikindustrie hat sich in den letzten Jahrzehnten sehr verändert und damit auch die Bedingungen für Musikschaffende, Techniker und Vertreiber. Welche Eigenschaften und welche Kenntnisse sollten Neueinsteiger haben, wenn sie hier bestehen wollen?

Zunächst einmal sollten all diese Personengruppen sich Wissen über die Grundzüge der Musikwirtschaft aneignen. Wer dealt mit wem und auf welche Weise! Wir Musikschaffenden sind ein ernstzunehmender Industriezweig und zwar weltweit. Es werden nach wie vor hohe Umsätze generiert aus Live-Konzerten, Merchandise, CD-Veröfentlichungen, Streaming usw. Und wenn man die Mechanismen nicht kennt, kann man diese auch nicht optimal ausschöpfen.

Es gibt ja viele Wege ins professionelle Musikbusiness. Welche Wege werden denn am meisten beschritten und sind auch letztendlich erfolgreich?

Man gründet eine Band oder ist als Singer/Songwriter unterwegs oder ist Solo-Interpret(in) und versucht durch eigene Kontakte Live-Auftritte zu finden und produziert ein Album selbst. Nur führt dieser Weg oft ins Leere und in die Frustration, weil sich niemand professionell um Marketing und Vertrieb kümmert. Um im Musikbusiness die Chance auf Erfolg zu haben, benötigen wir ein Team. Dazu gehört beispielsweise ein kleines Independent Label, ein Künstleragent (Booker), der zuweilen Managementaufgaben übernehmen kann, ein Tonstudio mit Produzent und eventuell einen Musikverlag. Und wenn dieses Team an einem Strang zieht (trotz zuweilen intern auftretender Diskussionen) und die musikalische Leistung des Acts eine konkurrenzfähige Qualität aufweist, gibt es die Aussicht sich im Markt zu etablieren.

Eine Ausbildung an einer Musikhochschule oder privaten Ausbildungsstätte ist oft das Fundament. Aber wirtschaftliche Kenntnisse werden hier oft nicht oder unzureichend vermittelt. Braucht man diese Kenntnisse, um im Musikbusiness bestehen zu können?

Unbedingt! Und dieses Fundament sollten sich im Speziellen die Musiker(innen), Interpreten und Songwriter aneignen, um den Verhandlungen mit diesen o.g. Partner standhalten zu können und vermeidet somit zuweilen übervorteilt zu werden. Wenn man also keinen „Personal Manager“ an der Seite hat, der fundiertes Wissen über die Musikbranche vorweisen kann, sollte man sich dieses Basic-Know How selbst aneignen, z. B. durch Vorträge, Fachliteratur, Seminare und Weiterbildungen. Nochmal erinnere ich an die Eigenverantwortung des Künstlers und nur mit diesem Rüstzeug kann die künstlerische Karriere zum Erfolg führen - geldlich und fürs Prestige.

Der Verband VUT (Verband unabhängiger Musikunternehmen*innen e.V.) unterstützt das Engagement der IHK Frankfurt und des Studieninstituts für Kommunikation für eine Aufbau-Qualifizierung „Musikfachwirte“. Können Sie sich dieser Forderung anschließen? 

Dieser Meinung kann ich mich nur anschließen. Es gibt in kaum einer Branche so viele „selbsternannte Spezialisten“ wie in der Musikbranche, da es seit Einführung der sogenannten Popularmusik keine Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten gab. Viele von uns Musikschaffenden sind deshalb Quereinsteiger. Die Aus- und Weiterbildungsbranche hat sich dieser Problematik angenommen. Mittlerweile gibt es Ausbildungen und Qualifizierungen zum Veranstaltungskaufmann/frau (IHK), Veranstaltungsfachwirt/in (IHK) und eben jetzt auch den Musikfachwirt/in (IHK) und darüber hinaus werden zahlreiche Einzel-Seminare zu verschiedenen Themenbereichen angeboten, auch vom Studieninstitut für Kommunikation.

Welche Vorteile könnte diese Qualifizierung den Absolventen bringen?

Bereits in naher Zukunft werden durch berufsbegleitende Weiterbildungen, wie dem Musikfachwirt, Skills vergleichbarer – ein deutlicher Pluspunkt für einen qualifizierten Bewerber. Zukünftig werden also diejenigen aktiv Tätigen im Musik- und Veranstaltungsbusiness, die einen qualifizierten Abschluss vorweisen können, mit Sicherheit bevorzugt werden bei der Jobsuche. Egal, ob diese Markteilnehmer in einem Musikverlag, bei einem Label, einem Tonträgervertrieb oder bei einer Konzert- und Veranstaltungsagentur eine sozialversicherungspflichtige Anstellung suchen.

Vielen Dank, Frau Skarda für diese interessanten Ein- und Aussichten über das heutige Musikbusiness in Deutschland.

>> Infos zum Musikfachwirt/in (IHK):

• berufsbgeleitender Lehrgang über 12 Monate
• Start: April 2020
• Standort: Düsseldorf und München
• 4 Wochenendseminare, 50 Webinare, 7 Lehrhefte
• Infos unter www.studieninstitut.de/musikfachwirt

Fotonachweis: Gabriele Skarda