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24.05.2016
Buzz-Word Content-Marketing – alter Wein im neuen Fass? Experte Kim Weinand im Gespräch mit dem Studieninstitut

Buzz-Word Content-Marketing – alter Wein im neuen Fass?

Kim Weinand von moccabirds erklärt, warum es sich bei Content-Marketing eigentlich um eine bekannte Disziplin handelt, die aber immer wichtiger wird.

Kim Weinand ist Dozent beim Studieninstitut und Buchautor zum Thema Online-Marketing. Vor allem aber berät er Unternehmen und Konzerne bei ihren Aktivitäten im Online-Marketing -  als geschäftsführender Gesellschafter der Agentur moccabirds GmbH. Die Agentur gehört zu den 15 größten Performance-Agenturen Deutschlands und ist eine Tochtergesellschaft der moccamedia AG. Heute bezieht er für uns Position zu fünf spannenden Fragen.

Studieninstitut: „Herr Weinand, es gibt derzeit kaum ein Medium in der Kommunikations-, Marketing-, und Online-Marketing-Fachpresse, dass sich nicht mit Content Marketing befasst. Ist das Ihrer Meinung nach ein Hype, der in zwei Jahren wieder vorbei ist oder bleibt uns das erhalten? Wenn ja, warum?“
Kim Weinand: „Das ist ein Hype, allerdings nicht für die Technik an sich, sondern lediglich für das Buzz-Word „Content-Marketing“. In ein paar Jahren haben wir das gleiche Thema, nur der Begriff wird sich erneut geändert haben, denn eigentlich ist Content-Marketing nichts Neues. Egal ob auf der eigenen Website, in sozialen Netzwerken oder News-Portalen, es gilt seit jeher, dass guter Content wichtig ist. Ein Wurm muss nicht dem Angler, sondern dem Fisch schmecken. Folglich war schon immer der „Content“ erfolgreich, der auf Zielgruppen zugeschnitten war und Mehrwert bot. Der Begriff „Content-Marketing“ hat sich erst etabliert, als Google anfing, Content stärker zu analysieren und schlechte Inhalte abzustrafen.“

Studieninstitut: „Mit Blick auf Budgets und auch Kapazitäten in Unternehmen stellt sich manchem sicher die Frage, ob Content Marketing billiger ist als Werbung. Und ob er das eine machen und das andere lassen kann. Wie sehen Sie das und was raten Sie Unternehmern hierzu?“
Kim Weinand: „Grundsätzlich sollte in einer Marketingstrategie beides enthalten sein und crossmedial eingesetzt werden. Man kann die Frage nicht pauschal beantworten. Es ist branchenabhängig, ob Du aus einzelnen Werbekanälen einen hohen ROI ziehen kannst. Content-Marketing ist für alle Bereiche sinnvoll. Allerdings muss man den Ressourcen und Kostenaufwand auch immer in Relation zu einem möglichen Ertrag sehen, und da kommen wir auch zum eigentlichen Problem.
Meiner Erfahrung nach können viele Unternehmen den Ertrag überhaupt nicht errechnen, da ihnen schlicht und einfach die technische Möglichkeit fehlt. Die Marketingmaßnahmen können daher nicht analysiert und verglichen werden. Gerade mit Blick auf Budgets sollten viele Unternehmen erst einmal in die Analyse investieren und eine Basis für ein Tracking ihrer Maßnahmen schaffen. Danach klärt sich die Frage, ob Content-Marketing billiger ist, von ganz alleine.
Das gilt übrigens nicht nur für Content-Marketing, sondern für jede Werbemaßnahme. Solange ich keine Analyse betreibe und die Ergebnisse messe, kann ich die Kosten nicht in Relation zu einem Ertrag setzen. Content-Marketing scheint auf den ersten Blick günstiger, da keine oder nur eine geringfügige Medialeistung eingekauft wird, aber man sollte hier auch die Kosten für die Bereitstellung interner Ressourcen und das zusätzliche Monitoring einkalkulieren.“

Studieninstitut: „Daniel Horzetzky, Head of Content Marketing bei plista, meint, dass Content-Marketing kein Kanal, sondern eine Kommunikationsstrategie sei und dass nur zehn Prozent der Unternehmen eine solche Strategie haben. Stimmt das?“
Kim Weinand: „Ja, es ist definitiv mehr als Strategie zu sehen. Wie eingehend zum Gesprächsbeginn bereits gesagt, sehe ich den Begriff „Content-Marketing“ lediglich als eine Worthülse für Maßnahmen, die im digitalen Marketing bereits schon seit Jahren umgesetzt werden. Es geht um eine Strategie, die man Crossmedial verfolgen sollte und die sich wie ein roter Faden durch alle Maßnahmen durchziehen sollte.“

Studieninstitut: „Lässt sich Content Marketing messen?“
Kim Weinand:  „Dafür müssen wir „Content-Marketing“ genauer definieren. Generell lassen sich Werbemaßnahmen immer an einem Geschäftserfolg und an vorgegebenen KPIs messen. Das „Messen“ von Content-Marketing ist also durchaus möglich. Wenn es um „Analysieren“, „Vergleichen“ und „Bewerten“ geht, wird es schon etwas spezifischer. Es ist in erster Linie eine Definitionssache. In sozialen Netzwerken zählen die Interaktion und die Shares als KPI. Auf der Website messen wir die Besuchszeit und spezifische Ereignisse wie Formulare, Newsletter-Anmeldung oder Downloads. Im Bereich SEO sind die Backlinks und organischer Traffic Messkriterien und bei der Werbe-Ansprache geht es vor allem um Awareness-Faktoren wie Reichweite und Markenbekanntheit. Also um nochmal auf die Aussage von Daniel Horzetzky zurückzukommen, Content-Marketing ist eine Strategie und so ist es auch bei der Analyse der Maßnahmen. Du brauchst eine Strategie und Du musst im Vorfeld die KPIs festlegen. Bestenfalls hast Du bereits eine Historie Deiner bisherigen Tätigkeiten und kannst einen „IST-Stand“ sichern und nach der Maßnahme einen Vergleich durchführen.“

Studieninstitut: „Vermutlich lässt sich aus der letzten Frage ein komplettes Interview bestreiten. Wir trauen uns dennoch und fragen: Wie können Unternehmer influencer im web erkennen? Sollten sie auf diese zugehen? Wie kann man für sich web-Botschafter gewinnen?
Kim Weinand: „Da hat wahrscheinlich jeder seine ganz eigene Herangehensweise. Auf jeden Fall sollte man Zeit mitbringen und erst mal die Posts und die Interaktion mit den Followern analysieren. Erste Kriterien sind bestimmt Anzahl Abonnenten oder Follower und die Interaktionsrate bei Veröffentlichungen. Es gibt auch hier schwarze Schafe. Nur weil jemand 30.000 Fans bei Facebook hat, heißt das nicht, dass er ein Influencer für Ihr Unternehmen sein könnte. An der Interaktion sieht man häufig, ob es vielleicht gekaufte Likes sind und die reale Reichweite läuft dann gegen Null. Häufig merkt man auch, dass Influencer mit der Zeit kommerzieller werden, weil Sie Ihren Wert erkennen. Wenn die Posts dann nicht mehr authentisch sind, kann dies auch für ein Unternehmen negative Folgen haben. Es gibt Agenturen, die sich auf Blogger- / Influencer-Marketing spezialisiert haben. Wenn man darauf setzen möchte, fährt man eigentlich ganz gut damit, die Auswahl der Blogger durch eine derartige Agentur abzusichern.

Studieninstitut: „Lieber Herr Weinand, wir danken Ihnen für das Gespräch!“
Die Fragen stellte Tanja Barleben, Pressesprecherin Studieninstitut für Kommunikation.
Ihr direkter Draht zu Kim Weinand
...und der Link zu seinem Buch 

Email: kim.weinand@moccabirds.com

Bildquelle: Kim Weinand/ Moccabirds


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